Stratégie Océan Bleu: Comment créer de nouveaux espaces stratégiques



Tandis que, sur les marchés de grande consommation, les concurrents déploient des efforts inouïs pour gagner quelques mètres de linéaire par rapport à leurs rivaux, d'autres entreprises délaissent cette lutte au couteau pour s'aventurer vers des horizons inconnus. Mais attention, innover n'est pas gagner ! Pour partir à l'aventure, il faut d'abord préparer sa route. C'est ce que les auteurs de Stratégie Océan Bleu appellent le « canevas stratégique » : que va-t-on apporter au client ? À quel coût ? Quel est le potentiel à long terme ? En effet, un lac peut de loin ressembler à un océan et trop d'entreprises, sous l'action de quelques génies du marketing ou d'une bande d'ingénieurs bricoleurs, ont cru trouver des mines d'or là où il n'y avait que quelques pépites et, le filon épuisé, ont dû revenir à la case départ. Faute d'une lutte de tous les instants contre la dispersion, l'océan bleu risque fort de n'être qu'un mirage. Tout ce qui brille n'est pas d'or !

Océans rouges et bleus. À mesure que les océans rouges de la concurrence se colorent du « sang » de leurs victimes, les dirigeants des firmes doivent tenter de s'ouvrir aux océans bleus, ces vastes espaces stratégiques inexplorés, vierges de tous rivaux. Cependant, toute stratégie foncièrement innovatrice finit par être copiée un jour ou l'autre. Tout océan bleu risque donc, tôt ou tard, de virer au rouge.
Canevas stratégique. Où l'entreprise s'affranchit du piège de la concurrence en dressant sa propre courbe de valeur, laquelle recense les critères sur lesquels elle pourra faire porter son effort à l'avenir. Le canevas permet à la Direction générale d'apercevoir le futur dans le présent.
Avancée stratégique. Initiative à l'origine du lancement d'un service ou d'un produit, qui conquiert par son avancée un nouvel espace en stimulant la demande.
Innovation-valeur. Pierre angulaire des océans bleus. Nouvelle stratégie de rupture qui n'a pas sa place dans une logique conformiste. Elle professe que les frontières entre secteurs n'ont rien de définitif. L'innovation-valeur induit des avantages en matière de coûts qui ruinent par avance toute contre-attaque d'un concurrent.
Management équitable. L'une des variables du succès d'une démarche océan bleu tient au climat d'équité instauré au sein de l'entreprise. Chaque salarié coopèrera d'autant plus et d'autant mieux à la nouvelle stratégie qu'il sera intimement persuadé que la procédure est équitable, que la Direction a pris ses responsabilités en toute impartialité et qu'elle l'a respecté en tant qu'individu.

Source: L'expansion W.Chan Kim et Renée Mauborgne

Reflexion sur le thème de l'innovation et du développement de produits innovants (Extrait):

Au cours des missions effectuées à l'ESC ainsi que dans le cadre des Projets Technico Economiques de Centrale Paris, une grande part de mes recherches fut liée à l'innovation. Soit au sein de structures déjà en place, soit dans le cadre de création de Start Up. Il est clair que les modes d'organisation ne seront pas les mêmes suivant que l'on travaille dans une grande entreprise plutôt que dans une micro structure, mais le concept marketing et les contraintes liées au marché restent les mêmes. Seules les ressources et la vision que l'on se fait de la rupture seront différentes. Sans compter qu'une micro société innovante jouera le tout pour le tout à travers son idée, sa création qui lui est propre et qu'un grand groupe(la plupart du temps) investira en R&D afin de rester compétitif et anticiper la fin de vie de ses produits déjà implantés. Le besoin d'innovation demeure ainsi sur deux fronts différents. Voici malgré tout ma vision globale du processus:

Pourquoi innover?
Afin de relancer la demande et rester compétitif sur son marché. La notion de rentabilité par les marges sur les produits innovants est également très forte dans le sens ou en tant que leader sur un service, une solution, un produit tangible, la possibilité de manoeuvre sur les prix est beaucoup plus grande. C'est un peu l'exemple des services de connexion Internet qui, dans le cadre d'un marché fermé, étaient disponibles à un coût beaucoup plus élevé qu'à l'heure actuelle.
Dans le cadre d'une start up, le terme "innover" se rapproche plus de la "création" pure. Ce besoin de rupture est beaucoup plus fort et cherche à remettre en cause les produits déjà existants en se frayant son propre chemin, sa propre nouveauté et vision du marché.

Les processus de l'innovation:
Il existe plusieurs manières de créer l'innovation et de la faire vivre. Le premier principe est de suivre la concurrence afin de ne pas être mis à l'écart des nouveaux marchés. Les comportements des consommateurs ayant beaucoup évolués, les besoins changent alors très vite et rester au goût du jour semble une condition de survie primordiale dans la plupart des business models actuels. L'adaptation aux nouvelles législations peut également rentrer dans ce processus. En effet, l'environnement extérieur joue un rôle important et impose souvent des innovations en matière de mix produit, processus de vente, réaménagement de services... Sans compter les besoins nouveaux exprimés par les consommateurs. Les entreprises innovent afin de répondre au mieux aux attentes de leurs clients et se basent souvent sur la vision des earlier consumers, accrocs de nouvelles tendances ou encore sur des modèles étrangers pour lancer de nouvelles offres. Cependant, il est important de garder à l'esprit que dans la plupart des cas, l'innovation est basée sur un market Push (lorsque l'on crée de nouveaux modes de consommation) et que le market Pull (lorsque l'on répond à un besoin ressenti) est de moins en moins présent. C'est peut être aussi pour cette raison qu'un projet sur 2 lancé sur le marché ne trouve pas son public...

Le processus du développement:
La première étape se situe dans la découverte des idées, toujours en cohérence avec la stratégie de l'entreprise et l'objectif premier de lancer un produit star. Généralement en phase avec son métier, ces nouvelles idées se basent sur des produits existants et ont pour nature d'apporter une valeur supplémentaire (je ne parle pas ici d'innovation de rupture).
La 2ème étape, parfois plus difficile, est de filtrer les concepts en se basant sur des critères réalistes de faisablilité technique, de coûts, de temps, de moyens etc... C'est une phase difficile dans le sens ou l'innovation entraîne un désir de création qui peut paraître alors subjectif. C'est encore à cette notion de désir de création que les Start Up répondent.
Suivent ensuite, une fois le concept validé, les tests de faisabilité. Une phase d'analyse en profondeur est effectuée afin de tester les faiblesses, les risques du nouveau produit, sa réelle valeur sur le marché. Le Mix marketing final peut alors être pensé et validé avant la phase véridique du test marché et du lancement.

Les méthodes de travail dans le développement de produits innovants:
De plus en plus, la méthode par le projet est utilisée dans ce processus. La gestion matricielle de projets innovants reste la plus usitée et la plus souple. En effet, il est nécessaire de gérer au mieux les plannings, les coûts et la qualité attendue du produit afin de permettre la réussite de l'innovation. C'est parce qu'un concept est innovant que les méthodes de travail doivent s'adapter en conséquence.